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解讀喬布斯眼中史無前例的最強者NIKE

最後更新: 2023 年 1 月 6 日 更新人: 小編

你心中最善於營銷的品牌是哪個?

是可口可樂?麥當勞?賓士寶馬?亦或是送禮只送腦白金?為發燒而生的小米?

「There are a thousand Hamlets in a thousand people’s eyes.」——不同的人總能給出不同的答案。今天我們就來聊聊在蘋果公司創始人喬布斯心中的「營銷界史無前例最強者」Nike。

以下,enjoy~

1997年,喬布斯重返蘋果公司。面對8.16億美元巨額虧損的困境,喬布斯決定孤注一擲,投入1億美元進行一輪空前的廣告推廣。為了說服管理層,喬布斯在公司內部發表了一次演講,以Nike為例,對廣告策略進行了分析:

Nike銷售商品,銷售鞋子。當你想到Nike時,相到其它鞋子企業時,感覺是不同的。在Nike的廣告中,它們甚至不談論自己的產品,甚至不談論空氣鞋墊,也不會談論自己的產品比Reebok的空氣鞋墊好多少。Nike在廣告中談什麼呢?它們紀念「偉大」的運動員。

沒錯,就是運動員。

通常,提起營銷、提起品牌,人們自然而然會想到像Nike一樣數以十億計的廣告投放:他們普遍認為,是那些一遍又一遍的曝光迫使消費者記住了Nike。然而,廣告其實只是運動員故事的放大器,真正讓人印象深刻的一個又一個運動員在各自賽場上頑強奮鬥的故事。普通人也正是通過那些故事,記住了故事的講述者Nike,並逐漸在腦海中建立起「Nike=偉大運動員」的強關聯。

當然,Nike並非從一開始就那麼擅長講故事。

創立之初,Nike也曾試圖用產品創新打動人們,比如為了使得Nike快速滲透到跑步圈邀請「美國長跑奇才」史蒂夫·普利方坦負責公關推廣,後來的NASA氣墊技術也是同樣的邏輯。然而,Nike這樣突出技術性能的營銷策略很快遇到了瓶頸:即使在簽下巨星邁克爾·喬丹的前幾年,Nike下滑趨勢也沒能有所減緩,甚至一度被另一知名運動品牌Reebok超越。

轉折點發生在1988年下半年。長久的下滑使Nike終於決定放棄側重技術優勢的產品介紹路線,轉而與威登肯尼迪廣告公司合作,發布了一系列「Just Do It」廣告用以紀念偉大的運動員們。不僅如此,Nike更是把中產階級家庭長大的邁克爾·喬丹塑造成從貧民窟脫離出來的非洲裔美國人。從貧民窟到巨星,邁克爾·喬丹成功演繹出一幕「美國夢」的傳奇經歷。

隨後Nike與叱吒籃壇的科比·布萊恩特、勒布朗·詹姆斯、著名的高爾夫運動員「老虎」伍茲,最偉大的足球運動員之一克里斯蒂亞諾·羅納爾多,最知名的網球運動員羅傑·費德勒、納達爾……合作,將「Just Do It」拓展到足球、高爾夫球、網球、跑步、女性運動等眾多領域,效果斐然。

邁克爾·喬丹、科比·布萊恩特和羅傑·費德勒

事實證明,從關注產品性能轉變為關注「人」,Nike才得以在運動領域激烈競爭中脫穎而出,超越Adidas、Reebok、PUMA成為全球第一的運動品牌。

也正是在受到Nike的啟發後,蘋果公司製作出經典的《think different》系列廣告。不信你仔細回憶《think different》,是不是與「Just Do It」有異曲同工之妙?

在互聯網浪潮之中,Nike再次展現出敏銳的嗅覺和強大的營銷能力,多點開花,先是開發了Nike+ 系列APP,通過高頻打低頻的方式,深入到跑步、籃球、健身等不同運動群體之中,與他們建立更為深度的聯繫。隨後,通過進入滑板圈,成為了潮流名人的社交貨幣,將AIR JORDAN1、AIR FORCE1、Nike SB、Nike Blazer等眾多鞋款打造成為潮流愛好者瘋搶的潮流標籤。

最終,Nike實現了它的目標。直至今日,我們仍能發現,在消費者心中Nike始終有一個特殊的位置。以至於人們願意花費更高的成本去獲得一雙Nike,即使到手的只有一個logo。

在互聯網時代做品牌,恰恰又是每個新消費品牌正在面臨的問題,僅靠產品創新、流量運營、打折促銷真能建立一個獨特的品牌、建立一條如巴菲特所說的護城河嗎?或許我們可以從Nike銷售產品、銷售品牌價值觀、銷售身份符號的營銷策略變化中得到答案。

從阿甘跑鞋到Just Do It

Nike二次騰飛背後的秘密

Nike的起點:研發性能更好的跑鞋

眾所周知,1972年,菲爾·菲爾·奈特和他的田徑教練比爾·比爾·鮑爾曼共同創立了Nike公司,可實際上Nike故事真正的開端要從1957年的俄勒崗州立大學開始說起。

這一年,菲爾·奈特加入俄勒岡州立大學田徑隊,師從比爾·鮑爾曼。

菲爾·菲爾·奈特

作為一名跑鞋狂熱愛好者,菲爾·奈特的自傳都是以「鞋狗」這一鞋子狂熱愛好者的昵稱命名的,然而整個運動員生涯中,菲爾·奈特都沒有找到一雙令自己滿意的鞋子。他常和比爾·鮑爾曼抱怨說,整個美國都不能生產出一雙真正好的運動鞋。

大學畢業後,菲爾·奈特考上了斯坦福大學的MBA,他開始從商業層面來思考運動產業發展趨勢,彼時,美國運動鞋主要是德國Adidas、PUMA兩大品牌的天下,可菲爾·奈特從當時日本照相機反超德國照相機的趨勢中獲得啟發,關注到了日本運動鞋反超德國品牌的機會,並就此發表 了一篇題目為《日本運動鞋公司,可以像日本照相機挑戰德國相機那樣,挑戰德國運動鞋嗎?》的論文。

憑藉這篇論文,菲爾·奈特打動了日本的鬼冢(ONITSUKA)公司,成功得到了其美國代理權。1964年,菲爾·奈特和比爾·鮑爾曼各自出資500美元創立Nike的前身藍帶體育公司,專門銷售鬼冢跑鞋。很快,菲爾·奈特憑藉其過人的經營頭腦取得了出色的銷售業績。然而正當菲爾·奈特決定籌集資金大展拳腳的時候,聽到了鬼冢公司在北美市場暗中接洽其他代理商的消息。

這一消息激怒了菲爾·奈特,他決定單幹,於是Nike面世了。

Nike英文原意指希臘勝利女神,也因此它最初並沒有出現在備選之列。

當時,菲爾·奈特準備在獵鷹、禿鷲、六維以及孟加拉虎這些詞語中選擇一個作為品牌名稱,為了凸顯特別甚至還嘗試過將他們排列組合成為一個新名詞。這時一個名叫約翰遜的團隊成員提出了在前一晚的夢裡想到的一個名字「Nike」。

菲爾·奈特認為這個名字不僅像高露潔、施樂一樣簡潔易記,還有包括如「K」、「X」的重音,讓人印象深刻。不僅如此,Nike還有預示著「勝利」,「還有什麼比勝利更重要呢?」於是這個全世界最偉大的品牌就這樣誕生了。

與此同時,俄勒岡設計系女大學生Carolyn Davidson在勝利女神nike翅膀的羽毛上獲得了靈感,設計出Nike的Swoosh Logo,Nike另一個偉大的品牌資產。

Nike Logo

能看出的是,Nike的logo正是因為符合菲爾·奈特所說的簡潔、有力、讓人印象深刻的原則,才成為Nike品牌令人印象深刻的另一個重要原因。

其實Nike研發的第一款產品來自於聯合創始人比爾·鮑爾曼。

按照官方的說法,本來就是資深田徑教練的比爾·鮑爾曼,一直不喜歡當時用厚重皮革和金屬做成的跑步釘鞋。他還嘗試過用各種方法改善一般的跑步鞋。在與鬼冢公司合作期間,比爾·鮑爾曼更是提出了一種增加泡棉的方式,用以提升跑鞋的舒適度,並以此為靈感創造了著名跑鞋Cortez。在與鬼冢決裂後,這款原本叫Tiger Cortez的跑鞋也就順理成章的改成了Nike Cortez,也就是《阿甘正傳》里那雙著名的阿甘鞋

1970年,比爾·鮑爾曼又從早餐的華夫餅中找到靈感,發明了沒有金屬鞋釘也有出色抓地性能的華夫鞋底,這種鞋底在20世紀70年代風靡一時。

Nike Cortez

比爾·鮑爾曼的這種研發能力不僅助益於Nike早期產品的成功,還推動了其系列產品的熱銷。

早期營銷策略:簽約王牌明星,進入跑步圈

1973年,剛成立沒太長時間的Nike在簽約網球運動員伊利耶·納斯塔塞(Ilie Nastase)後,完成了第二筆簽約,簽下了比爾·鮑爾曼的徒弟史蒂夫·普利方坦(Steve Prefontaine)。這位「美國長跑奇才」曾持有美國從2000米到10000米七個距離的記錄,並因此登上了《體育畫報》的封面——在跑步這項運動還遠遠未被主流社會接受的時代里,這位來自俄勒岡的天才跑者靠著不容爭辯的頂天成就與獨一無二的迷人個性成為了第一個讓跑步「看起來很酷」的人。

1973年夏天開始,史蒂夫·普利方坦跑遍了整個太平洋西北地區與運動員們分享訓練經驗、激勵他們並介紹Nike跑鞋。他還常常會給跑步運動員贈送一雙Nike Cortez跑鞋,鞋盒裡夾著一張紙條,上面寫著「試試吧,你會愛上它的」。

史蒂夫·普利方坦

很可惜的是在1975年,年僅24歲的史蒂夫·普利方坦因車禍去世。但恰恰是在他的極力推薦下,Nike逐漸在跑步圈有了姓名。

現今,越來越多人們願意關注和討論出圈現象,然而大家往往忽略了出圈之前的入圈過程。無論是商品、app,還是書籍、搖滾樂等文化產品,要想出圈獲得大眾的青睞都需要一個漫長艱苦的入圈過程。因此我在剛剛出版的《潮流:品牌引爆、出圈背後的秘密》(下稱《潮流》)一書中就提出了「先入圈再出圈」的理論。其中,「入圈」的關鍵就是獲得所謂小眾圈子內公認的權威、也就是意見領袖的認可。

剛成立不久的Nike之所以能進入跑步圈,必須歸功於本就是著名跑步教練的比爾·鮑爾曼以及他的徒弟、最閃亮的跑步明星史蒂夫·普利方坦。並且在這之後,Nike為了進入籃球、足球、高爾夫、網球等運動領域都運用了這種簽約頂級明星打開圈子的策略,這是後話暫且不提。

70年代開始,美國市場颳起一陣「跑步熱」的風潮。這時,憑藉著優良的技術已經立足於跑步圈、得到眾多跑步明星名人推薦的Nike跑鞋瞬間成為了最大的受益者。連帶著原本對廣告非常排斥的菲爾·奈特也開始接受通過廣告擴大聲量、提升銷量的「新方式」,並讓Nike得以創造出驚人的業績:1979年,Nike的銷售額超過了當時的領先者、著名運動品牌Adidas。

值得關注的是,在此期間,Nike得到了其歷史上最重要的一項技術——氣墊技術。

20世紀70年代,一個叫弗蘭克·魯迪(Frank Rudy)的前航天工程師發現他在NASA研發的空氣緩衝技術不僅僅能用在太空上,還能被用到鞋底,大大減少地面和腳之間的反作用力、減少運動對人體的衝擊和傷害。在先後被阿迪達斯、鬼冢等行業龍頭拒絕後,1977年,偶然得知Nike名字的弗蘭克·魯迪輾轉見到了菲爾·菲爾·奈特。

據菲爾·菲爾·奈特後來回憶說,他這一輩聽到過無數關於鞋子的愚蠢建議,這個可能是其中最愚蠢的一個。幾百年來,科技對鞋的影響至多是在材質、款式方面,並且這種影響力可以說是微乎其微。NASA技術更是一個聽起來就與鞋毫無關係的辭彙。加之,魯迪帶來的樣本鞋又大又重,鞋底還有一個詭異的加壓囊。

可一直喜好新鮮事物的菲爾·菲爾·奈特還是穿著跑了10公里。

他發現:「雖然有很多尚不完善的地方,不過這雙鞋真的讓我有騰空的感覺。」最終菲爾·菲爾·奈特還是決定與弗蘭克·魯迪合作開發氣墊鞋——這一Nike發展過程中最重要的球鞋技術。

1979年,首款搭載 Nike Air Sole的跑步鞋 Air Tailwind正式推出市場,開啟了Nike的氣墊時代。

簡潔易記的品牌元素、性能出色的產品、深入跑步圈的影響力以及兼具舒適度和科技感的氣墊技術,還有對其他運動野心勃勃的拓圈計劃,一切跡象表明,Nike將一飛衝天,然而20世紀80年代,Nike卻遭遇到了一次極大的市場挑戰。

喬丹+氣墊技術也未能阻止Nike的下滑

1980年,Nike以每股11美元的價錢進行了IPO。上市之初,Nike一度成為了華爾街的寵兒。

然而到了1984年,Nike保持了5年之久的高達44%的年增長率結束。甚至,其公司利潤在1983年到1985年下降了80%以上。與此同時,其他運動品牌給Nike造成了更大的威脅:阿迪達斯(Adidas)、布魯克斯(Brooks)、因托尼(Etonic)等公司紛紛推出搭載了各種鞋底技術的跑鞋產品,Nike的老對手鬼冢公司則在1977年創立了我們熟知的亞瑟士(Asics)品牌,深耕海外市場,特別是北美市場。Nike在跑步市場遭遇到了前所未有的猛烈衝擊。並且令人難過的是,同一時期,Nike在其他領域也未能有所突破。

1982年,Nike邀請傳奇球鞋設計大師Bruce Kilgore(他曾參與克萊斯勒K系車的設計)操刀,簽約了六大NBA巨星成為代言人,重磅推出了第一款使用氣墊技術的籃球鞋Air Force 1(這雙後來成為Nike最暢銷的球鞋,在剛一上市的時候就收穫了「最丑的鞋」的稱號)。1984年,由於生產能力的問題,Nike一度計劃終止生產該鞋款。在巴爾的摩3家鞋店強烈要求,並聯手承擔了每款1200雙銷售指標的情況下,Nike才從1986年重新開始生產Nike Air Force 1。

身著Bruce Kilgore傑作的「最初六人」

不僅是AIR FORCE 1,Nike最重要的代言人飛人喬丹在簽約Nike之初,也未能一把將Nike拉出泥潭。

1984年,Nike給剛被NBA芝加哥公牛選中的邁克爾·喬丹開出了一份5年250萬美元的天價合同,要知道那是在1984年的250萬美元,甚至還承諾將以喬丹之名開發子品牌,也就是AJ,Air Jordan。原本更中意阿迪達斯的超級新星,就因為給的實在太多了,簽約了Nike。

此後,Nike在AIR FORCE1的基礎上,採用了皮革面料、橡膠底、搭載了當家的Air Sole氣墊技術,並且增強包裹性以適合喬丹的腳型,降低AIR FORCE 1鞋頭的寬度與中底的厚度,使其有了更低的重心、更輕的重量、更強的穩定性。喬丹的第一款簽名鞋Air Jordan正式誕生(也就是流行至今的AIR JORDAN 1)。

Air Jordan 1-8

「新鮮出爐」的AIR JORDAN 1不僅繼承了AIR FORCE1的樣式,還「繼承」了AIR FORCE 1的口碑。

一開始邁克爾·喬丹對Air Jordan 1是拒絕的,在他眼裡,只有小丑才會穿那樣的鞋。訓練的時候,喬丹的隊友同樣認為,AIR JORDAN 1實在太難看。最終在Nike的斡旋下,喬丹才接受了AIR JORDAN 1。在白色球鞋統治籃球賽場的時代,AIR JORDAN 1主推卻是喬丹所在的芝加哥公牛隊(Chicago Bulls)隊服紅白配色,十分吸睛。Nike還花重金打造了飛人喬丹廣告,喬丹高高躍起,緩緩划過天空,完成最其經典扣籃動作,並配以那句極為經典的「誰說人類不能飛翔(Who Said Man Was Not Meant To Fly)?」

截圖自AJ經典廣告《誰說人類不能飛翔》

喬丹在賽場上的表現十分亮眼:他穿著AIR JORDAN 1在新秀賽季取得了28.2分、6.5個籃板、5.9次助攻的成績,獲得了年度最佳新秀的稱號,並成功入選NBA第二陣容。

然而,在喬丹簽約後的第三年(1987年),Reebok以14億美元的銷售額超過了Nike 9億美元的年銷售額,成為了北美第一運動鞋品牌。

飛人喬丹也沒能一下子拉住的Nike業績,究竟是怎麼在接下來的一年內神奇地逆轉頹勢?我們發現,拯救他的不是明星,而是一群普通人、一家沒什麼名氣的廣告公司以及那個如雷貫耳的slogan。

Just Do It:講述普通運動員的故事

表面上看,Nike能紮根跑步圈是因為Nike本身的產品創新和跑步圈閃耀的超級巨星推薦,更深層的原因則源於彼時的美國跑步圈長期缺乏一雙優質的跑鞋。如前文所說,菲爾·奈特在俄勒崗州立大學田徑隊訓練過程中,就一直抱怨整個美國都生產不出一雙真正好的運動鞋。事實證明,當他將鬼冢跑鞋引入美國後,很快衝擊到了德國Adidas、PUMA兩大品牌。這之後,無論是比爾·鮑爾曼找鬼冢代工的跑鞋,還是Nike華夫鞋底跑鞋的流行,再次印證了好鞋是美國市場的稀缺資源。

也正因此,在史蒂夫·普利方坦的推薦下,Nike成功「駐紮」跑步圈。憑藉著早早入圈的先發優勢,Nike保持了相當強的競爭力(可以說,Nike70年代業績的高速增長主要源於美國70年代跑步熱的興起,而Nike恰恰是跑步圈知名的品牌),可不久後,問題隨之而來。

由於設計相對簡潔、製作工藝的門檻並不高,伴隨著Nike跑鞋的暢銷,其他品牌也相繼推出性能優良的跑鞋。從用戶舒適度來看它們與Nike的產品相差無幾——這在一定程度上對Nike造成了衝擊。

在布魯克斯、亞瑟士、因托尼以及阿迪達斯(Adidas)、彪馬(PUMA)、銳步(Reebok)逐漸改進了中底技術,推出了更舒適的跑鞋後,Nike在產品層面的優勢並沒有那麼明顯。70年代末,Nike推出的第一款使用氣墊技術跑鞋沒能像華夫鞋底跑鞋那樣快速贏得跑步愛好者的青睞,也證明了除非有顛覆性的技術,一些體驗提升的改進型技術並不能快速提升銷量,從而佔領市場。

在激烈競爭的籃球圈,Nike「產品創新+明星代言」模式的不足則暴露的更為明顯。在籃球運動場上,匡威(Converse)、阿迪達斯(Adidas)和銳步(Reebok)長期佔據著主導地位,魔術師約翰遜(Earvin Johnson)和大鳥伯德(Larry Bird)兩位80年代NBA招牌球星簽約了匡威,喬丹在進入NBA前則一直穿著Adidas。因此,即使載入了Nike最先進的氣墊技術、簽約了6大明星,Air Force 1還是收穫了慘淡的銷量。這也又一次驗證了在產品差異不大的情況下,單靠產品功能很難破局。

即使彼時最火熱的新星喬丹也只能靠神奇表現帶來的人氣,但充其量也就類似現今的明星帶貨,僅僅能帶動其「明星同款」,也就是簽名鞋AIR JORDAN 1的銷量,卻無法賦能其他產品線,解決Nike全線產品的銷售問題。這也間接造成了1987年,強勢增長的銳步(Reebok)取代Nike成為北美運動品牌領導者的結果。

那麼,Nike是如何逆轉這個頹勢的呢?

1988年,威登肯尼迪廣告公司成為了Nike新的廣告代理商。同年7月,Nike發布了第一個「Just Do It」廣告。第一支廣告的主角是年過80的沃爾特·斯塔克堅持每天訓練。他跑過金門大橋,聊著他每天 17 英里的跑步愛好,最後跳入大海中游泳。

這位當時全美國年齡最大的馬拉松運動員用自己的行動展現出了他對運動的堅持和熱愛。

沒多久,Nike發布了另一支廣告。主角是一位名為普利西奇·韋爾奇的42歲的胖胖的普通人。視頻講述了他通過持續的鍛煉最終獲得了紐約市馬拉松比賽冠軍,非常勵志。

後面還有講述截癱者進行輪椅網球、輪椅籃球的故事廣告等等。這些廣告的共同主題都是

「Just Do It」

這句威登肯尼迪廣告公司從一個即將執行槍決死刑犯遺言「Let’s do it.」獲得的靈感,創造的全球廣告史上最經典的廣告語,一經推出就彷彿為Nike品牌注入了一股神奇的力量,幫助Nike迅速擺脫了泥潭,重回上升通道。

為什麼喬丹都無法拯救的Nike,卻能被一群沒什麼知名度的運動員拯救呢?這要從品牌開始說起。

基礎需求與文化需求:產品創新VS品牌理念

提起品牌,很多人會想到品牌定位,品類領導者,佔領用戶心智。就像送禮只送腦白金、怕上火喝王老吉。

這種構建品牌的方法確實可以在一定意義上以最快的速度壟斷用戶的心智,卻也限制了品牌在品類拓展方面更多的可能性。就比如腦白金出了益生菌禮盒,包裝好看內涵豐富,可是消費者會選擇「腦白金益生菌禮盒」作為禮品送人嗎?同樣道理,王老吉軟糖、王老吉含片,一樣能在吃火鍋、燒烤的時候起到清涼去火的功效,一般消費者會主動購買嗎?怕是連你推薦人家都要認真對比考慮會兒呢。

也就是說品牌定位就像一把雙刃劍,定位成功確實能壟斷利潤,但也限制住了品類擴張的可能性。

同樣的道理,Nike在最初進入美國跑步圈時,確實可以憑藉產品優勢喊出類似「跑步就穿Nike(Run With Nike)」、「無Nike不跑步(No Nike,No Run)」等話來推動品牌壟斷跑步場景,但這也就像腦白金和王老吉一樣,容易扼殺品類擴張的可能性。

可做品牌就只有定位一條路嗎?當然不是。

人的需求是複雜的。馬斯洛需求層次理論將人的需求分成生理需求(Physiological needs)、安全需求(Safety needs)、社交(Love and belonging)、尊重(Esteem)和自我實現(Self-actualization)五類。

馬斯洛需求層次理論

但實際上,就群體而言我們可以簡單把它劃分為兩類,一類是安全、生理之類的基礎需求。人們需要一些工具、方法來解決特定場景下遇到的這些問題,比如冷了加衣、餓了吃飯、渴了喝水,怕上火喝王老吉,送禮就送腦白金,二手車用瓜子等等;另一類則是社交、尊重甚至是自我實現方面的高級需求。人們同樣需要一些工具來滿足這類需求,比如成為更好的自己、得到很多人認可、成為其他人眼中的名人、富豪等等。這其中像LV、愛馬仕等奢侈品牌,像法拉利、保時捷、賓士、寶馬等高端汽車,當然可以滿足這類需求,還有諸如戴森、星巴克、lululemon、鍾薛高甚至是年輕一代選擇的百事可樂也能夠滿足這類需求。

也正因為滿足的是社交、尊重甚至是自我實現方面的高級需求,產品本身的使用價值並沒有那麼重要,反而附著於產品之上的品牌所代表的文化價值成為了人們花錢支付的根本原因。

簡單來說,人們購買LV、愛馬仕並不真是需要一件衣服一個包,而是買logo所代表的身份;人們買法拉利、保時捷、賓士、寶馬也不單是買輛車,而是買這些品牌所代表的有錢人群體身份;同理,戴森、星巴克、lululemon、鍾薛高則能夠幫助人們獲得中產階級的身份。

在這類需求的驅動下,就會出現一類與腦白金、王老吉等存在較大差異的品牌,其差異主要體現在:

1、產品品類可以無限擴張:正是因為消費者購買的是「身份」,產品本身成為次要關注點,也就有效規避了品類定位帶來的局限性,從而實現了品類的無限擴張,於是有了萬物皆可Supreme、700美元買特斯拉酒瓶等因為品牌所以不同的現象。

2、品牌背後的價值觀比產品重要:也是因為消費者購買的是「身份」,產品性能、產品質量、產品創新對他們的吸引力遠不如品牌logo背後的品牌故事、品牌價值觀以及品牌所代表的身份屬性。

從這個角度再來看,我們能發現,Nike的「Just Do It」廣告雖沒有超級巨星的加持,沒有超強產品性能的描述,但他從運動的視角講述了一個又一個普通運動員的故事。其中的「Just Do It」更像是點睛之筆,它指明了運動的精神和意義。這些不僅滿足了人們在文化、精神方面的高級需求,這也讓Nike與「一般」運動品牌拉開距離,成為消費者心中最獨特的那個。

Just Do It 遍地開花,產品創新日漸凋零

這之後,Nike又將超級巨星引入到「Just Do It」理念中,他們邀請黑人導演斯派克·李拍攝了一系列廣告片,將原本中產階級出身的喬丹包裝成貧民窟出身的普通黑人,講述他是如何一步步憑藉自身努力實現每個美國人都期望實現的美國夢故事。

彼時,美國經濟剛擺脫了石油危機的影響,重新走上快車道,大量的非洲裔黑人從貧民窟走出來,進入到社會各個階層。他們需要擺脫原有的形象,需要身份的認同。憑藉精湛的籃球技術成為籃球統治者的喬丹,經過Nike貧民窟式的包裝,恰好成為了一個完美的黑人通過自己努力取得成功的標杆案例,自然也就很快受到了非裔美國人的歡迎。

在取得巨大的反響後,Nike又將這種創意使用到大衛·羅賓遜、查爾斯·巴克利等籃球的廣告片中,從而讓Nike重新回到了領導位置。

有趣的是在Nike塑造品牌的同時,Nike的競爭對手們仍試圖進一步提升產品性能。

1987年,已經成為北美運動品牌一哥的銳步(Reebok),開發了在鞋面、鞋舌裝上氣囊,通過充氣和放氣控制鞋包裹性的Pump技術。1991年,身高只有1米85的迪·布朗(Dee Brown)穿著Pump技術籃球鞋,在NBA全明星灌籃大賽以極富創意的「遮臉扣籃」動作戰勝了Nike的邁克爾·喬丹,此舉令銳步(Reebok)名噪一時。

90年代,Reebok又與NASA合作開發了蜂巢氣墊技術,像Nike的氣墊技術一樣,他們將太空梭的技術運用在了運動鞋上。

搭載了這些技術的運動裝備雖然都在短時間內為Reebok業績的增長做出了貢獻,但在漫長的競爭過程中,些微技術上的差異並不能幫助其構建起穩定的護城河。

即使銳步後來簽約了1992年的狀元大鯊魚奧尼爾、1996年的狀元答案艾佛森,以及中國籃球史上最偉大的明星2002年的狀元姚明等人,也沒能挽救其業績的明顯下滑。在2006年,曾火爆80年代的Reebok選擇了以38億美元的價格出售給Adidas,隨後Adidas逐漸蠶食了Reebok在北美運動領域的資源,Reebok也逐漸被弱化,今年8月份,Reebok又被以21億歐元的價格出售給了美國品牌管理公司 Authentic Brands。

反觀Nike,在籃球領域的戰略取得初步成功後,他們開始嘗試將明星+「Just Do It」模式應用到了更多領域。

泰格·伍茲(Tiger Woods)是高爾夫界的邁克爾·喬丹,雖然他像喬丹一樣出生於中產階級家庭、雖然他只有四分之一黑人血統,但他看起來就是一個黑人。而高爾夫又一直被認為是白人主導的行業。一名黑人靠自身的努力,在白人壟斷的高爾夫領域取得了非凡的成就,成為了萬眾矚目的明星——還有比這更能打動普通美國人的故事嗎?這就是「我是老虎伍茲」、「世界,你好」系列廣告的主要脈絡。

《我是老虎伍茲》廣告片

在網球領域,前文提到Nike簽約的第一個代言人就是網球運動員伊利耶·納斯塔塞,這之後Nike還簽約了20世紀80年代最知名的網球明星麥肯羅以及90年代知名度最高的「絕代雙驕」阿加西和桑普拉斯。進入21世紀後,Nike不僅簽約了費德勒、納達爾等最出色的男子網球明星,還簽約了小威廉姆斯、李娜等話題度頗高的非白人女子網球明星。

或許是因為與喬丹的合作取得了空前的成功,Nike一直對肌肉虯結的黑人明星有著特別的喜好,並因此錯失過中國最偉大的籃球明星姚明和前幾年取得傲人成績的NBA明星史蒂芬·庫里。但Nike確實更能與黑人明星碰撞出火花,就比如女子網球明星塞雷娜·威廉姆斯(也被人稱為小威廉姆斯)。

這位23座大滿貫冠軍獲得者不僅是奮鬥在網球場取得傲人成績的黑人運動員,她還是女性、是一個媽媽,她經歷過生完孩子回到賽場繼續奮鬥的經歷。2016年,小威曾寫過一封公開信,《致那些追求卓越的不可思議的女性》,信中這樣寫道

女人在通往成功的路上要越過很多障礙,其中的一個就是我們總是提醒自己,我不是男人,就好像這是個缺陷一樣。人們稱呼我為『世界上最偉大的女運動員』,他們稱呼勒布朗·詹姆斯為『世界上最偉大的男運動員』嗎?老虎伍茲呢?費德勒呢?為什麼不這樣稱呼他們呢?他們當然不是女性,但是我們不能無視這種差異。人們應該以我們的成就來評價我們,而不是以我們的性別。

善於歌頌偉大運動員的Nike自然不會放棄這麼好的奮鬥故事。

他們在2019年奧斯卡頒獎禮期間發布了一支以女性權益為主題名為《Dream Crazier》的廣告。廣告中小威廉姆斯以親身經歷講出了”A woman, winning 23 Grand Slams, having a baby and then coming back for more? ‘Crazy.’(一位女性,贏得了23個大滿貫,生完孩子又回到賽場,還想贏更多?『瘋了』。)”

這則廣告一經出世迅速在社交媒體上發酵,短短几天獲得了無數明星的點贊與轉發。而這則廣告還包括另一位女子網球明星李娜,Nike也通過講述她的故事在中國收穫了極大的關注度。

小威廉姆斯

在世界第一運動足球方面,Nike在1990年代中期與巴西國家隊簽訂合約,並選擇了有「外星人」之稱的羅納爾多進行合作,將這名電信公司工程師的孩子塑造成從巴西貧民窟起步成為頂尖球星的喬丹式成功故事。這之後,Nike又與更多足球明星合作,將他們的精彩瞬間、將他們的奮鬥前進的故事做成了宣傳素材進行傳播,後來居上,擊敗了彪馬、茵寶等深耕足球領域的運動品牌,與阿迪達斯成為足球領域影響力最大的運動品牌。

Nike還通過成為歷屆奧運會的重要合作夥伴,將劉翔、基普喬格、菲爾普斯等眾多奧運明星的故事融入日常的宣傳素材之中,讓更多人在聆聽偉大運動員感人故事的同時與「Just Do It」產生共鳴,深深地記住Nike這個偉大的品牌。

總而言之,Nike之所以能後來居上並不是因為更強大的產品性能(雖然Nike產品研發投入確實很大)、知名度頗高的明星(雖然Nike確實簽約了不少偉大的運動員)等銳步、阿迪達斯、彪馬等同樣具備的優勢,而是將偉大的運動員們背後原本就極富感染力的故事挖掘出來、加以包裝和講述,再用這些故事一遍又一遍的詮釋品牌主打的「Just Do It」核心理念,從而獲得了一批又一批奮鬥者們的心理認同,與用戶建立起情感方面的深度連結,逐漸成為了有別於其他,獨樹一幟的運動品牌。

正如前文提到的,前蘋果公司CEO喬布斯曾對Nike廣告做出的點評

Nike銷售商品,銷售鞋子。當你想到Nike時,相到其它鞋子企業時,感覺是不同的。在Nike的廣告中,它們甚至不談論自己的產品,甚至不談論空氣鞋墊,也不會談論自己的產品比Reebok的空氣鞋墊好多少。Nike在廣告中談什麼呢?它們紀念「偉大」的運動員。

2018年,「Just Do It」推出30周年之際,Nike選擇了一個名不見經傳的NFL聯盟橄欖球運動員科林·卡佩尼克作為30周年品牌營銷活動代言人。這位舊金山49人隊的前四分衛,在2016年NFL季前賽的國歌環節下跪,以此抗議警察暴行、社會不公以及種族不平等的美國政治環境,卻因此斷送了其職業生涯。合同到期後,沒有球隊與其續約。Nike用「堅信一些事情,即使這意味著要犧牲所有」一段文案,將科林的故事搬到了Nike戶外廣告上。

科林在Nike戶外廣告上

這則頗具爭議的廣告一經推出,就引發了無數網友的憤怒與不滿,他們在社交網路辱罵Nike,剪掉Nike的logo,燒Nike的鞋,發布Nike Boycott(抵制Nike)的話題……這一切推動著「Just do it 」迅速登上了Twitter的熱搜。這之後,各大媒體乃至當時的美國總統特朗普都開始關注這個事件,連帶Nike的股票大跌,損失了數十億美元的股票市值。

然而幾天後,事件出現了驚人的反轉,美國前總統奧巴馬、前CIA局長約翰·布倫南、伊朗前總統內賈德、好萊塢明星金凱瑞、NBA球星詹姆斯等名人公開表示支持Nike。Nike銷量暴漲,股價也創出新高。轉年的戛納國際創意節,Nike這則廣告還獲得了全場大獎,戛納評委主席直呼Nike的廣告「超越了一切」。

如前所述,Nike確實善於將運動員的偉大瞬間包裝出來,成為一個偉大的創意,可這一次,因為媒介的變化,原本只是一隻出街的廣告,卻在互聯網、社交媒體上引發了軒然大波——事實上,Nike從未忽視過互聯網的力量。自從進入21世紀,Nike就開始用各種方式探索如何藉助互聯網構建品牌、銷售產品,現如今,數字化戰略也是Nike最核心的戰略之一。

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