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品牌運營:NIKE的成功之路,有哪些值得借鑒與思考?

最後更新: 2023 年 1 月 6 日 更新人: 小編

一名田徑教練(Bill Bowerman)和他的學生(Phil Knight),出於熱愛創建了一家體育用品公司,殊不知,經過數十年的努力經營,這家體育用品公司逐漸成為享譽世界的知名企業;一項產品專利,雖然來源於誤打誤撞的「偶然研發」,但卻成了獨特的品牌優勢;一個轟動全球,品牌價值超過百億美元的「Swoosh」標誌,最開始的註冊資本只有1200美元(約8500元)………

這些趣聞都是來自一個不斷打破記錄,創造傳奇,甚至在疫情影響之下,仍以590億美元左右成為全球最具價值的運動品牌:耐吉(Nike)。

耐吉(Nike)品牌起源

1964年,美國俄勒岡大學的田徑教練比爾·鮑爾曼(Bill Bowerman)和他的學生菲爾·奈特(Phil Knight),出於對體育的熱愛,為了給運動員們提供最好的體育用品,他們成立了一家名為「藍帶體育用品」(Blue Ribbon Sport)的公司,當時註冊資本只有1200美元(約8500元人民幣左右)。

比爾·鮑爾曼(Bill Bowerman)專註於跑鞋設計,菲爾·奈特(Phil Knight)負責管理合作夥伴的相關業務,就這樣便開始締造耐吉(Nike)「前生」的傳奇之路。

耐吉(Nike)品牌發展

1968年,比爾·鮑爾曼(Bill Bowerman)憑著獨到的設計理念,以及田徑運動員對跑鞋需求的充分了解,他設計出了「Nike Cortez」跑鞋 / 阿甘鞋,一上市,便迅速成為暢銷產品,成功打開市場,時至今日,這款跑鞋仍是耐吉最具標誌性的鞋類之一。

1970年,比爾·鮑爾曼(Bill Bowerman)在研發新款運動鞋過程中,無意間將液態橡膠混合物倒進妻子的華夫餅機中,雖然毀掉了華夫餅機,但誤打誤撞的創造出了既輕便又抓地的一代專利產品:「華夫跑鞋」。同時,這場誤會還促使比爾·鮑爾曼(Bill Bowerman)有了創造「月亮鞋」(Nike Moon)的靈感。

1971年,由於合作關係變化,「藍帶體育用品公司」(Blue Ribbon Sport)公司需要重新設計品牌名稱和形象,為此,菲爾·奈特(Phil Knight)聘請他當時任教波特蘭州立大學一位平面設計學生Carolyn Davidson設計新品牌,並把新品牌放在鞋的側面,這就是耐吉經典「Swoosh」標誌的誕生。

除了新標誌之外,公司還需要一個新名字,代表新的企業形象和企業精神,為此,他們從十多個名字中選出象徵勝利意義的「希臘勝利女神」名稱,希臘語:Νίκη,「勝利」;拉丁字母轉寫:Nike,自此,耐吉(Nike)品牌正式誕生。

1974年,隨著「華夫跑鞋」和「月亮鞋」的暢銷,這讓耐吉(Nike)品牌有了爆髮式增長。

1977年-1987年,耐吉(Nike)品牌開啟了品牌營銷與產品研發「雙箭並重」之路:一邊通過球星代言、廣告、營銷活動等方式不斷推廣品牌,一邊積極進行產品研發,先後設計出軟墊保護、比賽場地用的籃球鞋、Air Max 運動鞋等世界前沿的高質量產品。

在這個階段,除了耐吉(Nike)簽約邁克爾·喬丹,推出第一代籃球鞋Air Jordan,打響整個體育行業之外,1988年,耐吉推出的營銷廣告Slogan:「Just do it」,更讓它一炮而紅,徹底轟動美國。耐吉(Nike),自此之後,不僅是體育用品的品牌,更逐漸成為敢冒風險、打破常規、標新立異、敢於超越、不斷奮鬥的精神象徵。

隨後的幾十年里,耐吉(Nike)繼續將產品研發和品牌營銷「兩架馬車」的齊頭並進,不僅開發運動鞋,同時,設計出運動服裝,收購運動器械品牌,擁有附屬品牌,這就樣耐吉公司逐漸形成包括棒球、冰球、田徑、足球、衝浪、瑜伽、網球、籃球、滑板、格鬥運動、自行車、摔跤、排球、賽車、水上活動、板球和高爾夫等多類目、多產品的體育用品公司,耐吉(Nike)品牌也像滾雪球一樣,知名度越來越高,品牌影響力越來越大。

2019年,耐吉收購英國著名體育生產商茵寶(Umbro),全年總利潤超過123億美元。

2021年,耐吉(Nike)全球營收達445億美元,比上一財年增加約170億美元。

2022年,耐吉(Nike)服裝品牌價值大約在300億美元左右;運動鞋類品牌價值大約在290 億美元左右。

▲2022財年耐吉全球收入類別佔比

▲2022財年耐吉全球門店數量

毋庸置疑,耐吉(Nike)已經躋身列入全球最具影響力的品牌行列。

耐吉(Nike)品牌運營:借鑒與思考

縱觀耐吉(Nike)品牌的發展歷史,我們不能看出,它的成功之路,除了時代裨益之外,更得益於這4大方面:

1、順勢而為,突出特色

作為一名田徑教授,比爾·鮑爾曼(Bill Bowerman)從時代潮流角度出發,研究慢跑對傳統健身的價值,在考察完紐西蘭一家慢跑俱樂部後,他與經驗豐富的心臟病專家一起撰寫了90頁左右的《慢跑手冊》,這為將來席捲美國慢跑熱潮、跑步健身的社會氛圍提供了助力。

正是在這種時代影響之下,比爾·鮑爾曼(Bill Bowerman)及其團隊先後研發出多款耐吉經典跑鞋,逐漸成為其品牌特色。

2、巧定戰略,穩紮穩打

在經營戰略方面,耐吉(Nike)通過外包工廠,精簡組織結構,讓公司不必承擔原材料採購、分銷、廠房等方面產生運營成本,從而實現最優成本運營。接著,在其發展過程中,耐吉產品以獨特功能、獨特賣點,實行差異化戰略,例如,除了初代「華夫跑鞋、月亮鞋」之外,耐吉不斷研發出別具特色的產品:Nike Jordan、Nike Air Vapormax,以及用將近十年時間研發出了的融合數字化、電力工程、機械工程,自動系鞋帶的Nike HyperAdapt 1.0等等,從而促使其品牌價值認可度越來越好。

3、聚焦市場,客戶至上

在開拓市場方面,耐吉(Nike)雖然每年花費巨資簽約體育明星,贊助體育賽事,但更專註於產品質量,始終堅持客戶至上,努力為運動員們提供更好的體育用品及設備,這也是耐吉能持續獲得美國國家橄欖球聯盟、NBA、國際足球聯合會等認可的重要原因之一。

4、善用營銷,塑造品牌

相比其它體育用品公司,耐吉(Nike)的品牌營銷不是重點宣傳產品,而是圍繞健康的品牌理念,運用情感營銷「Just do it」,通過文字、圖片或視頻的形式,講述不同人的故事,並將他們與品牌建立積極聯繫,從而激發出每個人心中向上的力量,「與懶惰鬥爭,與恐懼戰鬥,突破自己,挑戰自己」,選擇耐吉,不是選擇產品,而是成就自己。就這樣,耐吉的品牌營銷不僅在傳統媒體行業帶來巨大效應,同時在官網、社交平台等新興媒體行業逐漸形成龐大的用戶群體,品牌理念越發深入人心。

因此,在現行時代背景(國內國際雙循環相互促進)以及後疫情時代(新發展格局)中,任何行業、任何企業想要脫穎而出,既需要在時代發展中探析前沿趨勢,又要在時代浪潮中懂得順勢而為,「乘風破浪」,塑造出獨特的品牌優勢,這樣才能走出「困境」,找到出路,感受「黎明」之刻的耀眼光輝。

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